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电通人心目中的体育营销 | 北京电通广告副总欧阳明生

2018-06-13 22:04:08

洞察体育力量,把握产业脉搏!体育大生意第846期,欢迎关注最好的体育产业信息平台。 



本文作者:罗冉峰

体育大生意记者


北京时间9月22日,“洞察体育力量·体育大生意2016体育营销峰会”在北京万达索菲特酒店圆满落幕。在峰会主题演讲环节中,北京电通广告有限公司营业副总经理、广东电通总经理欧阳明生进行了名为“电通人心目中的体育营销”的演讲,介绍了电通的体育业务和他心中体育营销的要义。以下为演讲内容精选。


电通发展的三个阶段 今天的世界体育营销参与者


我姓欧阳,来自北京电通广告有限公司。在介绍的时候,我的头衔中还有广东电通,其中有一个是内容营销室,这个听起来有点儿别别扭扭的。现在都讲究内容,而我们的内容营销室有两项主要业务,一项是体育营销,一项是内容营销。这个部门由我来负责。


今天我来讲体育营销。虽然我现在穿得一点都不体育,但我个人非常喜欢体育。在中学、高中、大学,我一直练田径,包括100米、200米还有跳高。我也有打篮球。那个年代是发展体育运动、增强人民体质的年代。当时我怎么也想不到,以后体育还能成为大生意。


今天我聊一聊电通(Dentsu)在体育方面做了一些什么事情。大家可以看这页PPT,电通在发展体育业务的过程当中,经历了三个阶段。第一个阶段大家可能不太了解。日本人非常非常喜欢体育,特别是马拉松。几十年前他们就开始跑步,每年有很多各种各样的路跑赛事。所以首先是1964-1981年,电通主要帮助日本企业赞助日本国内的赛事,尤其在日本跑步界占有非常有力的地位。这是电通在这个第一个阶段。


欧阳明生介绍电通的三个发展阶段


第二阶段是从1982年到2000年。彼时电通作为国际体育的一个新生力量,逐渐被大家认知。大家知道,1984年洛杉矶奥运会是史上第一届商业性奥运会。之前的奥运会都没有赞助商。从那时候开始,电通发展起来了。


第三个阶段是2001年到现在。这个阶段的电通成为了世界体育营销的参与者。它参与设计了很多体育赛事。


那么,电通为什么要做体育呢?电通其实是一家“沟通”公司,不是广告公司。电通之所以发展体育营销这个领域,是因为电通发现在和消费者沟通的过程当中,体育是非常有效的手段。


大家对体育的魅力有各种描述,超越这个超越那个的。我自己深切感受到的,是体育把所有人变成了孩子。去年12月,我和北京电通的王总一起跟马云去东京参加世俱杯。决赛之后,马云追着组委会,要运动员签名。马云这么有地位的人,什么东西得不到?但体育让他像孩子一样,追着自己的偶像。


服务客户方服务资源方 电通体育营销有两重身份


电通体育在全球范围内与东京电通为总部,欧洲的伦敦、亚洲的新加坡、中国的北京、美国的纽约、拉丁美洲的圣保罗则各设置有分支机构,形成电通体育的全球网络。电通分支的所在地有两个特点,首先是在发达的国家或地区,然后这些地区的体育权益最多,是体育生意做得最大的地区。


在电通的模式方面,我们把各个体育联合会、联盟和球队控制的权益视为产品和商品。凡是商品就涉及到品牌形象的问题。品牌如何定位?赛事如何设计?如何宣传?设置哪些赞助权分类?这些东西就就由电通帮助设计。设计过程秉承四个原则。首先是承担风险,不能别人有风险自己没风险。第二个是长期承诺,能长期服务好客户。第三个是电通跟体育联合会打交道的时候,对方或者是“客户”角色,或者是“供应商”角色,如何掌握对方两种角色之间的平衡非常重要。第四个是善用电通的资源和知识。


欧阳明生介绍电通的全球布局



电通做体育营销时也具备两重身份,可能是资源的代理方,也可能是客户的代理方。在不同的项目中,电通代表不同的一方,有时可能双方都代表。


说到电通的业务领域,一共包括赞助、转播权、赞助激活、赛事制作、接待、运动员代理和其他领域七个方面。赞助方面,我们的案例非常多,有奥运会、国际足联、田径,包括去年的北京田径世锦赛。在我们促成的赛事赞助案例中,涉及到很多来自日本的客户。但电通也开发了不少其他地区的客户,包括中国的美的、联想、中国石化。这说明体育超越了民族、超越了性别、超越了肤色。它是一个万国共同的IP。通过体育,我们也可以把自己的生意做得深。


赞助只是营销入场券 赞助意义要靠“激活”实现


我这里要特别谈一下我最看重的“激活”。我做广告出身,做服务客户出身。在我看来,赞助一场赛事相当于只是买了一张门票。掏出钱来买了门票之后做的事情,才是对企业来说最重要的一环。譬如说我们服务丰田,它赞助赛事后如何设计广告、如何推广、如何搞活动,我们都在帮助他们。我们要替客户构思赞助以后的市场营销活动。有时候会把几个客户联合一起。譬如在赞助日本国家队这个案例之中,我们促成过日本航空、三井住友海上与瑞穗银行的跨界合作。单个品牌方面,麒麟啤酒在每年一个时期都会推出“加油日本”的营销,非常生动。


赛事方面,2002年韩日世界杯、2020年东京运动会中,电通都在帮助日本或东京运作相关的赛事事宜。


电通服务了来自不同国家的多个客户



今天介绍了一下电通,我最想说的还是激活。我接触过一些客户,他们问我为什么要做体育。正如我前面所说,体育把所有人变成孩子,大家都会为体育激动,爸爸和儿子一起为体育激动。大家有机会去美国看看当地的棒球联赛。那根本不只是一场体育赛事,美国人管它叫“Game”——游戏。大伙儿吃着喝着玩着,旁边居然还有游泳池。实际上就是个大派对。没有任何体育赞助是缺乏理由的。有些客户说赞助后没有效果,那是因为激活的部分没做好。赞助完了,发篇新闻稿,却没有跟产品品牌做任何结合,这当然没有意义。


赞助本身的意义就是一张门票,买了门票你就有权力做一些事情,这种权力的运用才是体育营销的核心所在。现在中国体育营销处于初级阶段,大家在抢资源。但抢下来以后做了两年,没什么效果,于是大家不做了。但越大的生意越需要沉下心来,把事情想清楚再动手。想清楚了,机会就有了。


对我来说,体育营销最重要的就是激活。从内容上来看,做一项赛事、做15秒广告、做一场公关事件,其实没有太大区别。我们只是用这些内容做一些对产品发展、对客户品牌发展有好处的事情。谢谢!



注:本文所用图片均来自体育大生意峰会

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